Oliviero Toscani, uma nova publicidade?

Oliviero Toscani nasceu em Milão, no dia 28 de fevereiro, seu pai era repórter fotográfico do Corriere Della Será. Fundou a Publiofoto, a primeira agência fotográfica italiana. Toscani conheceu desde criança todos os maiores jornalistas do Corriere della Será, de Alberto Cavallari a Indro Montanelli, de Arrigo de Benedetti a Dino Buzzati.

 A fotografia para ele tem o “F” maiúsculo. O lado documentário da fotografia é o que mais o fascina. “No fundo não existem duas fotos idênticas. Se algumas imagens mais fortes que as outras é por que quem as faz é mais visionário que os outros.” (Toscani, 1996: 13). Para ele, nem sempre um fotografo, com seus olhos, consegue fazer com que os outros vejam que conseguiriam ver. (Disponível em:OLIVIERO TOSCANI: POR UMA NOVA PUBLICIDADE)

Seu maior sucesso foi trabalhar com a grife Benetton, que deu à ele um livre processo de criação, para fazer suas campanhas do jeito que ele estava disposta a fazer. Com o slogan: United colors of Benetton, Toscani uniu as campanhas por contextos que representavam as grandes tragédias que não eram divulgadas, e temas como AIDS e preconceitos que muitos se omitiam a conversar.

A publicidade tradicional refere-se a vender/divulgar o produto, ela faz com aquele anuncio um meio onde podemos ver, e sentir que precisamos daquela mercadoria. Ao contrario de tudo isso, Toscani não apenas chocou seu publico, mas também não fez o que era de praxe, apresentando peças sem nenhum apelo comercial, e sim social.

A Benetton, não mostra nenhum arrependimento por ter Toscani como fotografo. E sim, concretiza suas campanhas por anúncios cada vez mais polêmicos, retratando diversos assuntos que vão à anorexia a guerras. A marca não é nem um pouco prejudicada, através destes anúncios a suas campanhas crescem cada vez mais, a polemica que surgi nesses anúncios só aumenta o ganho da grife.

Reforçando a marca e não o produto da grife Benetton. 

Pois, para ser uma marca reconhecida, há outros meios de divulga-la, muito mais eficiente do que mostrar modelos vestindo suas roupas, e Toscani fez isso, ele transformou algo inusitado em uma obra de conscientização e propaganda, sem mostrar nenhum aspecto comum dela.

Entrevista Oliviero Toscani from Bruno Lage on Vimeo.

Seus anúncios, busca de forma crua os paradigmas da sociedade, que mesmo excluídas voltam a ser destaque, pelas lentes de Toscani.

Toscani mostra que independente da etnia que temos, por dentro somos todos iguais, apenas rotulamos e inventamos os preconceitos.

Toscani mostra para nós o novo modelo de familia, e a luta em que eles enfrentam para serem aceitos na sociedade, já que no anúncio um casal homo afetivo de etnias diferentes seguram uma criança, o apelo é de um mundo sem preconceitos e livre com esperança.